07
Abr
10

Visitando los básicos: congestión de película

Por Andrés Hincapié

Hace pocos días asistí a uno de los cines del DF a ver la película “Alice in Wonderland” (muy buena por cierto). En el tortuoso proceso que representa entrar a la sala, dado que uno no asiste al VIP y dado el alto precio relativo a otros países que se paga en México, vinieron a mi mente algunas cuestiones acerca de la (escasa) diferenciación de precios en las salas de cine del país así como del sistema de ventas, un tema que charlamos varios compañeros del CEE hace poco.

Dejando de lado la diferenciación hecha por horas (antes de cierta hora se cobra menos) y la reducción de precios en algún día entre semana, que pienso están más encaminadas a aumentar la demanda en dichos horarios y días más que a diferenciar a los consumidores, se comentó lo siguiente.

En el campo operacional, yo argumentaba que las entradas al cine deberían venderse con número de silla, de manera que las filas para entrar a las salas y las competencias por un buen puesto fuesen cosas del pasado, al menos luego de comprado el boleto, y así perder menos tiempo en dichas filas. Otro de los presentes en la charla propuso la diferenciación de precios; propuesta, a mi gusto, interesante. Para ésta existen al menos dos posibles vías no excluyentes (realmente ambas intentan distinguir entre tipos de consumidores) asumiendo que las empresas implicadas en el negocio tienen cierto poder de mercado. Una sería la diferenciación en el tiempo. Es decir, hay consumidores para los cuales asistir al estreno, o a las primeras funciones, representa un beneficio mayor que asistir en días posteriores cuando ya todo el mundo ha visto la película y por lo tanto están dispuestos a pagar un precio más alto. Hasta donde conozco, esta práctica no es común en México. Un gráfico sencillo donde se observa esta diferenciación es el siguiente:

Fuente: Microeconomía. Pindyck y Rubinfield (2005)

En el gráfico, los consumidores se distinguen entre aquellos que no están dispuestos a esperar y que pagan entonces un precio más alto (P1) y aquellos que están dispuestos a esperar y pagar un precio más bajo (P2) en un momento posterior (recordando la condición estándar en presencia de poder de mercado : Ingreso marginal = Costo marginal).

La otra forma de diferenciación, quizá más novedosa que el caso previo, es la diferenciación por ubicación en la sala (el gráfico sería similar al presentado para la diferenciación en tiempo). Es decir, que se cobrara en las salas de cine tal y como se cobra en los teatros, dependiendo de la zona en la que uno quiera ubicarse, o ¿quién considera que ver una película en las primeras tres filas es igual a verla en las filas del centro? ¿O a las orillas? De esta forma los consumidores que estén dispuestos a pagar un poco más por observar la película en un buen sitio comprarían los boletos de los “buenos lugares”, mientras el resto pagaría menos por verla en los “malos lugares”.

La propuesta de la diferenciación por ubicación es interesante y podría incluso representar un aumento en el beneficio social (dado que la valoración que los consumidores hacen por zonas correspondería más con los precios). Sin embargo, esta propuesta se enfrenta al menos a los siguientes problemas:

  • Costos de monitoreo en salas no llenas. En salas no llenas un consumidor tiene incentivos a comprar un boleto de una zona mala y cambiarse a una mejor zona dado que la sala no se llena; esto haría necesario un monitoreo de la sala o un sistema que impidiera este comportamiento, lo cual no parece muy sencillo. Nótese que el problema es inexistente en salas llenas pues los mismos consumidores harían el monitoreo: nadie estaría dispuesto a que otro le quitara su silla numerada. Este problema en salas no llenas representaría una disminución en los beneficios de la empresa.
  • ¿Precios flexibles? Como solución al problema anterior la empresa podría establecer precios flexibles dependiendo del pronóstico de asistencia a la sala. Sin embargo, no es claro que este sistema pudiese funcionar dado que los consumidores enfrentarían un sistema opaco de precios que podría desincentivar su demanda y por su parte la empresa tendría que hacer estudios de demanda.
  • Costos de cambio de tecnología. Realmente no creo que este sea un costo muy representativo dada la magnitud de las empresas que operan el negocio.

Aun con estos problemas la propuesta sigue siendo interesante aunque no es clara la forma de llevarla a la práctica. Empezar con la venta de boletos con silla numerada sería un buen inicio.

Andrés Hincapié es Ingeniero Industrial por la Universidad Tecnológica de Pereira (Colombia) y es estudiante de la Maestría en Economía del CEE.


5 Responses to “Visitando los básicos: congestión de película”


  1. 1 lumirsa
    7 abril, 2010 a las 20:08

    Aunque me parece muy interesante la iniciativa de distinguir los lugares de la sala del cine por costo del asiento y enumerarlos y así evitar las largas y tediosas filas, creo que los cines ya han hecho algo al respecto, crearon la zona vip, donde no sólo vas por el buen trato y mejor comodidad, sino porque sus lugares son enumerados y evitas filas, vas directo a tu lugar.
    Por lo anterior creo que llevar a cabo esa novedosa iniciativa no es prioridad para los cines por el momento.

  2. 2 Andrés Hincapié
    11 abril, 2010 a las 17:32

    Es probablemente cierto que la propuesta no sería prioridad para los cines en el momento. Sin embargo, la posibilidad de capturar mayores excedentes del consunidor, diferenciando aun dentro de la misma sala, no debería ser descartada de entrada.

    Por otra parte, insisto en que empezar vendiendo el boleto con posición en la sala, aun bajo el mismo precio, podría ser una ganancia en eficiencia social vía ahorros en tiempo perdido.

    • 3 lumirsa
      12 abril, 2010 a las 22:57

      Tienes razón, al cine no le costaría nada enumerar los boletos de la sala y ahora incrementar el tiempo de anticipación en la compra de boletos para conseguir buenos lugares; lo bueno es que se pueden comprar los boletos por internet, porque sino tendrías que esperar en el cine una eternidad a que iniciara la película.

  3. 4 Eva
    20 abril, 2010 a las 00:22

    Hola Andrés,

    Me parecen muy interesantes las observaciones.

    Respecto de la diferenciación de precios por estrenos o bien la duración en cartelera, creo que también es necesario considerar los efectos de las interacciones sociales. Un profesor de Berkeley escribió un artículo interesante sobre cómo se comporta la demanda de entradas al cine en el tiempo y explicó ese comportamiento por las recomendaciones que la gente hace de las películas. Creo que aumentar el precio en los primeros días sería un error, ya que perderías parte de este efecto de recomendación de boca en boca. Finalmente yo no iría a ver Star Trek dada la recomendación de un Trekie, pero sí de una persona con gustos más alineados a los míos y esta persona no iría al estreno si el precio es más alto.

    Tal vez el precio óptimo tendría un comportamiento de U invertida… Interesante!

    • 5 Andrés Hincapié
      20 abril, 2010 a las 22:58

      Hola Eva,

      por fin uno de tus valiosos comentarios en el blog! Y qué suerte q me tocó a mí el honor. Ahora falta un post, eso sería muy bueno.

      Es realmente interesante el punto que presentas pues añadiría ingredientes muy relevantes al análisis tradicional. Incluso un efecto de U invertida como el que comentas en el que el establecedor de precios cobrara poco atrayendo a los primeros y a partir de allí propiciar un aumento en la demanda vía red de recomendaciones y entonces cobrar un precio más alto a los “recomendados”; para terminar disminuyendo el precio de nuevo para atraer al público restante. Definitivamente intrigante!


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